bir örnekle açıklamak adına, yurt dışından bir haber-analiz;" hospitals pressured to end free baby formula"
http://www.reuters.com/…eding-idusbre8380rr20120409

özeti; (bizim ülkemizde de olduğu gibi) doğum servislerinden taburcu olurken bir "hediye!" paket verilir, içeriğinde hazır biberon mama numunesi de olur, hani gerekirse ayağına. bu hediye mama bebeklerin anne sütü yerine mama ile beslenmesi yolunda ilk günahtır. günaha davettir.

şu ifade reklam dünyasının kıçımıza nasıl kazıklar soktuğunun güzel bir ifadesi; "once the free samples are gone, families also end up spending between $800 and $2,800 a year on formula"

(mutruki - 14 Ocak 2014 11:47)

sağlık sektöründeki reklam yasağını yasal yollardan delen reklamlardır.
bildiğim kadarıyla teşhis koyma ve tedavi yapma hakkı olan kişi ve kurumlar verdikleri sağlık hizmetinin, ilaç imalatçıları ve dağıtıcıları da imal ettikleri ve sattıkları ilaçların hastalara yönelik reklamını yapamazlar. ancak duyuru amaçlı ilan ve broşürler serbesttir. örneğin kliniğinizin açıldığını ilan vererek duyurabilirsiniz ancak ilanda kliniğinizin doktorlarının ne kadar tecrübeli ve ehil olduklarını belirtemezsiniz. veya piyasaya sürdüğünüz ilacın özelliklerini bir broşür vasıtasıyla doktorlara bildirebilirsiniz ama aynı ilacın reklamını televizyona vererek ilacınızın başağrısını nasıl şıp diye kestiğini halka duyuramazsınız.

tabiidir ki her yasak gibi bu yasak da delinmeye meyillidir. ilaç şirketlerinin doktorlara promosyon vermesi gibi, yapıldığına hiç ihtimal vermediğimiz, aslında reklam kapsamına bile girmeyen yasa dışı uygulamaları bir kenara bırakırsak, bu yasağı yasal yollardan delen en eski gizli reklam, teşekkür ilanlarıdır. bildiğimiz, “maharetli elleriyle kalp ameliyatımı gerçekleştiren sayın profesör...” diye başlayıp, “ameliyat sonrası nekahat döneminde gösterdiği ihtimamla iyileşmeme yardımcı olan hemşire sayın ...” diye devam ederek tüm hastane personelini sayıp döken bu ilanların ne kadarının gerçekten bir şükran duygusunun ifadesi olduğunu hep merak etmişimdir. art niyetli biri olsam, bazı doktorların böyle bir ilan karşılığı ameliyat ücreti almadıkları bile aklıma gelebilirdi. böyle birşey olamayacağına göre ve eğer samimi bir şükran ifadesi değilse, en fazla, bazı evhamlı vatandaşlarımızın tekrar aynı hastaneye yolları düşme ihtimaline karşı personelin sempatisini garantileme yolu olarak bu ilanları verdiklerini varsayabiliriz. bu durumda bile bu ilan aslında bir reklamdır. ama yasaldır o ayrı. çünkü reklam veren ile reklamdan faydalanacak kişi veya kurum farklıdır.

bir diğer gizli reklam, doktorların başka bir doktoru veya bir tıbbi analiz laboratuvarını tavsiyesidir. bu son derece normal bir uygulamadır. böyle olması da gereklidir. tanıdığınız güvendiğiniz bir doktorun başka bir uzmanlık alanından bir doktoru tavsiye etmesinin birçok avantajı vardır. güvendiğiniz bir doktorun tavsiye ettiği doktora, herhangi bir doktordan daha çok güven duyarsınız. ayrıca doktorunuz sizin durumunuzu değerlendirip doğru uzmanı seçebilecek en uygun kişidir. tavsiyeleri eşin dostun tavsiyelerinden daha değerlidir. tabii, bazıları, doktorların hasta gönderdikleri laboratuvarlardan hatta tavsiye ettikleri diğer doktorlardan komisyon aldığını iddia edebilir. ancak böyle bir şey mümkün değildir. bir kere tıbbi etiğe aykırıdır. ayrıca türk doktorları bunu yapmaz. gene de bir doktorun diğer bir doktoru veya bir laboratuvarı tavsiye etmesi bir reklamdır. kamuya değilde bir kişiye yönelik olduğu için reklam sayılmaz denilse de, doğrudan hastaya yönelik olduğu için özünde reklamdır. ama yasal mıdır? evet, çünkü hukuken reklam değildir. gizli reklamdır o başka.

en son moda gizli reklam türü ise eğitici yayınlardaki reklamlardır. mesela bir derginin sağlık köşesinde her hafta konusunda uzman bir doktor konuk edilir. doktorumuz uzmanı olduğu hastalık konusunda önce genel bilgi verdikten sonra bu hastalığın tedavisinde uygulanan en son yöntemleri anlatır. konuk doktor, hastalığın semptomlarını anlatırken, çok dikkat eder. o hastalıkta az görünen semptomları bile anlatır ki, okuyucuların arasında bu hastalığa yakalanmış ama belirgin semptomları olmayan hastalar bile hastalığını farketsin, tedavide geç kalmasın ister. doktorun büyük bir sorumluluk duygusuyla verdiği bu semptomların içinde başağrısı, yorgunluk hissi gibi bazı genel semptomlarda bulunabildiğinden okuyucuların yarısı bu hastalığa yakalandığını düşünür. ancak moralleri çok bozulmaz çünkü artık bu hastalığın tedavisi için bulunan son yöntemler artık türkiye’de de kullanılmaya başlamıştır. konuyla ilgili bir “tanı ve tedavi merkezi” falanca hastanede zaten hizmete girmiştir. hemen hastane aranır ve randevu alınır. muayene günü geldiğinde hastamızı bir sürpriz beklemektedir. “tanı ve tedavi merkezindeki” doktor bize o gün dergide teşhisi koyan doktordur. moraliniz daha çok artar, çünkü bir yayın organında ropörtajı bile çıkmış konusunun uzmanı sizi muayene edecektir. işte bu da reklam değildir! toplumu hastalık hakkında bilgilendirmektir sadece. yasal mıdır? tabii ki. çünkü reklam olsa şöyle olurdu: sağlık sektörü değilde, mesela, mesela, iletişim sektörünü seçelim. dergimizde, o haftanın konusu piyasaya yeni çıkan, sesinizi kaydedip sonra da tersten dinleyebileceğiniz cep telefonları olsun. tam da ihtiyacınız olan bu telefondan bir tane edinmek istiyorsunuz. hemen o sayfayı okursunuz. çeşitli markaların özellikleri, karşılaştırma tabloları, uzman yorumları, hepsi vardır. bir marka dikkatinizi çeker. teknik özellikleri daha detaylıdır, tablolarda ilk sıradadır, uzmanlar da en çok o markayı beğenmiştir. tamam kafanıza koydunuz, o telefonu alacaksınız. dergiyi karıştırmaya devam edersiniz, aa! o da ne? beş sayfa sonra sizin seçtiğiniz marka, dergiye tam sayfa reklam vermiştir. işte bu reklamdır! adamlar parayı bastırmışlar tam sayfa ilan vermişler.çünkü telefon reklamı vermek yasaldır.(sağlık sektörü dışındaki gizli reklamlar ayrı bir başlık konusudur ve öyle bir iki entry de yetmez)

inşaatı devam eden bir hastanenin arsasına çepeçevre konulmuş çelik güvenlik perdelerinin üzerinde gördüğümüz hastaneyle ilgili afişler ise kesinlikle reklam değildir, sadece arsaya ne inşaatı yapılacağını merak eden mahalle halkının tecessüslerini giderecek, arsaya hastane yapıldığını belirten resimli açıklamalardır. güvenlik perdelerinin çok yüksek tutulmasının sebebi ise resimli açıklamaların daha büyük olmasını sağlamak değil, sadece meraklı komşuların perdenin üzerinden inşaatı seyretmesini önlemektir. çünkü perdenin üzerinden içeriye bakmaya çalışan biri, maazallah farketmeden perdeye yüklenir ve perdenin çökmesiyle inşaat çukuruna düşebilir. bu perdelerin normal insan buyundan çok çok yüksek yapılmasının nedeni ise çevrede bir şekilde bulunabilecek zürafaları da benzer kazalardan koruma gayretleridir.

bazı özel hastanelerin içinde bekleme salonlarına yerleştirilmiş ekranlarda ve bankolara konulmuş ücretsiz hastane dergi ve broşürlerinde verilen hastane ilgili bilgiler ise hiç bir şekilde reklam kapsamına girmez. çünkü bu yayınlara maruz kalmış kişiler hastaneye zaten gelmişler, artık onlara reklam yapmaya zaten gerek kalmamıştır.

hangi kredi kartının veya sağlık sigortasının, hangi hastanede, ne kadar taksit veya indirim yaptığını belirten banka reklamları ise dolaylı reklam bile sayılmaz. çünkü burada hastanenin hastaları ne kadar iyi tedavi ettiği değil ne kadar ehven fiyatlı olduğu vurgulanıyor.

son gizli reklam türü ise köşe yazarlarının yapabileceği reklamlardır. ama yapmazlar o ayrı. yapılmasının da yasayla veya etikle ilgisi yoktur, cibilliyetle ilgilidir.

sanırsam en iyisi tıbbi reklam yasağının kaldırılması.

edit: bu yasağın kaldırılması halinde olabilecekler için (bkz: olen yediz bebekleri teshir eden doktor)

(o midas - 6 Nisan 2005 00:23)